Почему продукты сетевых брендов, например марки «365 дней», такие дешевые и можно ли их вообще покупать?

Если вы хоть раз бывали в крупном сетевом магазине, то наверняка замечали, что почти у каждой сети есть собственный бренд продуктов. У «Ленты», например, это марка «365 дней» и одноименная «Лента». И стоят такие продукты намного дешевле, чем такие же товары, но у других производителей. И это, откровенно говоря, настораживает. Откуда такая дешевизна? И не жертвуют ли сетевики качеством ради низкой стоимости? Вот как это все объясняется. 

— Дело в том, что сетевые магазины товары для собственных брендов закупают крупным оптом непосредственно у производителя (импортера), минуя всех посредников, а сторонний товар проходит всю цепочку поставщиков. Поскольку каждый поставщик в цепочке стороннего товара хочет поиметь свой «кусочек бабла», возникает ценовая разница, величина которой сильно зависит от количества звеньев в цепочке поставок и от «ценовых аппетитов» каждого звена.

Себестоимость производства у большинства продуктовых товаров невелика. Но у ним добавляются расходы — на маркетинг, на разработку товарного знака и его продвижение, на обслуживание копирайта и защиту рецептуры. Плюс к этому — надо содержать армию сейлзов, которые толкают продукцию, и обеспечивать логистику. Плюс оптовики и посредники тоже накидывают. И самое главное — нужно платить (зачастую немало) — торговым сетям за размещение на полке. Это весьма существенная часть расходов компании-производителя. Листинг в какой-нибудь «Пятерочке» может сделать весь продукт неприбыльным, зато делает объемы, а прибыль зарабатывается в других магазинах.

Что происходит с частной торговой маркой? Самая простая рецептура и упаковка. Тратиться на продавцов не надо, на маркетинг тоже. А самое главное, не надо платить торговой сети за размещение. Иногда сеть забирает продукцию с фермы сама, то есть даже перевозка для производителя частной марки бесплатная. Сеть сама заинтересована в том, чтобы поставить товар под своей маркой на полку. Поэтому он и настолько дешевле получается.

В общем, формула такая: сам магазин не определяет, сколько будет стоить товар какого-либо бренда. Магазин продает бренду «полку и стойку». И цена этой полки зависит от многих параметров: популярности сети (потока покупателей), расположения полки в торговом зале, высоты расположения товара, размера полки и т. п. После того как «место на полке» продано бренду, владелец бренда уже сам решает, какой из своих товаров и по какой цене размещать на полке. Всю выручку от собственно продажи он заберет себе, а владелец магазина получит только фиксированную сумму от «продажи полки».

И вот, чтобы увеличить первый (и один из самых главных) параметр — популярность магазина — владелец сети заказывает у производителей товары «собственного бренда» по минимальной цене. Минимальная цена у «сетевого бренда» складывается из нескольких параметров:

1. Отсутствие магазинной наценки. Магазин может предлагать товар даже ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя, а потом дороже «продать полку» брендам. 

2. Отсутствие расходов на рекламу, маркетинг и продвижение товара. 

3. Отсутствие расходов на хранение — товар сразу после производства забирается в сетевые магазины и не лежит на каком-либо складе у производителя/диллера. 

4. Отсутствие цепочки посредников. Нет национальных, региональных и районных поставщиков... Сеть заказывает напрямую производителю точное количество товара и сразу забирает к себе (см. п. 3).

А вот что касается качества «сетевого бренда», то здесь владелец сети ищет тонкий баланс между привлечением покупателя к качественному товару и себестоимостью. Поэтому, например, макароны/соки/молоко «сетевого бренда» могут не отличаться от брендированных макарон того же производителя, а в случае котлет/колбасы/сыра качество может быть совсем другое.