Блеск и нищета компании Avon. Почему разорилась одна из старейших косметических компаний?

Всего за несколько лет стоимость компании Avon упала на 85%. Это рекордное падение в косметической отрасли. Учредителям пришлось продать почти весь бизнес в США, уволить тысячи сотрудников и рухнуть с пьедестала самой успешной косметической компании. Забавно, что дела Avon пошли так после того, как ее возглавили женщины.

История успеха

История компании начинается в 1886 году: американский коммерсант Дэвид МакКонел основывает Калифорнийскую парфюмерную компанию. Первой продукцией компании стали духи — пять простых ароматов: фиалка, гиацинт, гелиотроп, ландыш и белая роза. Такая идея у бизнесмена появилась тогда, когда он занимался продажей книг и вкладывал в заказы небольшие флакончики. Вскоре он понял, что эти флакончики нравятся покупательницам не меньше романов.

Название Avon, в честь Стратфорда-на-Эйвоне (родной город любимого драматурга МакКонела — Уильяма Шекспира), появилось уже после смерти основателя. По идее эта отсылка должна была подчеркнуть принадлежность бренда к высокому классу. Очень быстро компания набирала обороты благодаря инновационной идее: вовлекать покупательниц в бизнес. Все дело в том, что в конце XIX и начале XX века у простых женщин не было особой возможности работать. Они либо были домохозяйками, либо занимались неквалифицированным трудом. Предпринимательниц, конечно, не было.

МакКонел выбрал универсальный рецепт успеха: возможность быть красивой, да еще и зарабатывать на этом неплохие деньги. Для этого нужно было всего лишь назваться агентом Avon и купить пробную партию товара.

Агенты компании (их еще называли Avon-леди) покупали помаду, духи, лосьоны, все со скидкой в 15-30%, после чего реализовывали ее самостоятельно. Девушки ходили по домам, предлагая их по цене каталога. В принципе схема работала на протяжении всего века: агенты Avon до сих пор работают так же. Прибыль агент получал на разнице в продаже, а также на хороших бонусах.

«Никто не может меня уволить, я сама себя начальница», — такой слоган в то время был большим новаторством. Не забывайте, что речь идет еще о достаточно пуританском времени, когда женщины не могли активно участвовать в жизни общества.

За первые десять лет существования Avon завербовала более 10 000 представительниц, к 1949 году их было уже 65 000, а сегодня — около 6,5 млн.

Схему компании потом будут перенимать другие “сетевики”, в том числе и косметические бренды. И у них было чему поучиться: удобная программа лояльности, хорошие бизнесы, возможность получить финансовую независимость. Все эти компоненты помогли компании обрести огромную лояльную аудиторию.

Концепция успеха

Конечно, косметика Avon имела свои недостатки: все-таки это не люксовый бренд. Целевая аудитория компании — обычные девушки, которые хотят хорошо выглядеть, но не готовы тратить на это состояние.

В Avon были не только духи и декоративная косметика, но и даже бижутерия и аксессуары. Идея расширить ассортимент пришла создателям в голову во время Второй мировой войны, когда в каталогах появились респираторы для противогазов и средства от насекомых.

Главный инструмент продаж компании — каталог. В 1905 году он стал цветным: прям-таки прототип модных женских журналов. В 1954 году у Avon появилась первая реклама на телевидении со слоганом: «Дин-дон! Звонит Avon!», который прочно укоренился в массовой культуре.

Компания также занималась некоторыми исследованиями в области красоты. Например, средства на основе витамина А (ретинола) и альфа-гидрокислоты, которые помогают пигментированной коже и сохраняют влагу.

Фатальные ошибки

К началу XXI века компания Avon достигла своего пика. Тогда их акции оценивались в 21 млрд долларов. Совет директоров в 1999 году возглавила Андрея Юнг. И здесь начались некоторые ошибки.

В первую очередь многие упрекали госпожу Юнг в непонимании компании, которой она управляла. Она забыла, что ее основная аудитория — это небогатые обычные женщины, которые не купят дорогие средства. В это время начался первый отток консультантов компании. Они выбирали бренды, где была более выгодная система компенсации.

Кроме того, при Юнг разгорелся крупный скандал. В 2006 году Avon вышла на китайский рынок. Это была большая победа, так как она стала первой компанией, получившей лицензию на это. Но тут выяснилось, что лицензию Avon получила не просто так. Компания дарила чиновникам люксовые подарки, оплачивала путешествия. Началось судебное разбирательство, в результате которого компания потеряла $135 млн штрафа.

Оказалось провальной и косметическая линия для девушек, которые не хотели покупать низкокачественную продукцию.

Глубокий кризис

В 2012 году глобальный парфюмерный гигант Coty хотел купить компанию за 10 млрд долларов. Предложение шикарное, но компания от него отказалась. Сейчас она стоит в 12 раз меньше названной суммы.

Для выхода из кризиса были предприняты определенные шаги. В частности, компания наняла звездного управляющего Шери Маккой (10-е место в списке самых влиятельных женщин 2011 года), которая работала в Johnson & Johnson. Но это особо не помогло. В 2017 году женщина приняла решение уйти в отставку.

К сожалению, компания не смогла перестроиться под новые реалии. С появлением Интернета необходимо было развивать направление продаж, но тогда бы отпала нужда в агентах, на которых всегда делался упор. С 2014 года продукцию уже можно заказать через сайт, но конкуренты давно обошли Avon в этом направлении.

В 2010 году Avon в России обходил по продажам розничные сети, но сейчас ситуация изменилась. Все реже и реже девушки покупают косметику через каталоги, все чаще самостоятельно заказывают ее в Интернете. По всему миру закрываются филиалы компании (например, недавно закрылись филиалы во Франции), а какой-то стратегии выхода из кризиса у основателей нет. Вполне возможно, что в ближайшее время компания вовсе прекратит свое существование.

По материалам: secretmag.ru