Можно ли есть колбасу, купленную по акции за 39 рублей? Менеджер крупной торговой сети откровенно о сроках годности, желтых ценниках, скидках и ценах с 99 копейками

Профессия «промоменеджер» подразумевает специалиста, который занимается ценовой политикой в магазине для привлечения покупателей и увеличения продаж. Процесс не самый простой: надо установить не слишком высокую и не слишком низкую цену, привлечь покупателей и достичь нужных объемов продаж. Менеджер по маркетингу одной из крупнейших федеральных сетей честно рассказал, как всё устроено в этой профессии. 

Почему на товары делаются скидки? У них просроченный срок годности?

Первая реакция (когда мы видим товар по акции) — значит, сроки годности истекают. Да, действительно, такое тоже бывает, но чаще причина кроется совсем в другом. Дело в том, что когда товар снижается в цене, то его начинают покупать. Маркетолог приводит яркий пример.

— Например, при скидке в 50% и выше товарооборот увеличивается в 10-15 раз. Если раньше мы продавали одну коробку «Раффаэлло», то после снижения цены вполовину мы продадим десять таких коробок. Столько тухляка в магазинах физически быть не может. Все, что имеет маленький срок годности, завозится в маленьких количествах. А промотовары закупают в огромных объемах.

Акции рассчитываются заранее (за год!). У маркетологов есть большая таблица: в столбцах расписан каждый день года, в строчках — тысячи позиций, например, сливочное масло или рис. Так они определяют, на что и когда в течение года вам дадут скидку. Большое значение имеет сезонность.

— Летом можно поставить мангал за 99 рублей, рядом уголь и жидкость для розжига — берут тоннами. К сентябрю — школьные тетрадки, к декабрю — елочные игрушки. Те же конфеты «Раффаэлло» очень хорошо продаются в канун 8 Марта и очень плохо — в июле, когда жарко и никто их не ест. Поэтому у каждой позиции есть коэффициент эффективности сезона. С его учетом мы заполняем таблицу и в 2017 году понимаем, что окажется на полках в ноябре 2018-го.

Как формируются огромные скидки?

Многое в работе промоменеджера построено на человеческой психологии. Людям зачастую неважно, что именно покупать — главное, чтобы гигантская скидка просто существовала. Например, человек может взять тушенку или порошок по акции, хотя пришел в магазин за хлебом. Люди покупают товары просто из-за скидки. Но есть и объективные факторы, по которым скидки на одни продукты чаще, чем на другие.

— Промо действует на все товары в магазине, просто на какие-то чаще, а на какие-то реже. На товары с коротким сроком годности промо распространяется в меньшей степени. Мы не можем делать супернизкие цены на молоко, у которого срок годности — трое суток, потому что человек не будет брать 20 пакетов молока. А на рис можем: покупатель забьет им весь балкон и будет есть три года.

А еще есть товары, которые не продаются без скидок от слова «совсем». Яркий тому пример — стиральные порошки. Если вы зайдете в магазин, в девяти из десяти случаев на порошки будет действовать мощная скидка, например 50%. Промоменжер поясняет, что так сложилось исторически: они настолько часто были в промо, что люди перестали реагировать на них без скидки. Когда такие товары выходят из промо, продажи просто встают, потому что рядом на полке всегда есть другой вид порошка со скидкой.

Такая же участь и у туалетной бумаги.

— С ней вообще много проблем: стоит дешево, а места занимает очень много. То есть магазину она невыгодна вообще! В идеале нам бы выкинуть ее из ассортимента. Но если покупатель не найдет туалетную бумагу в магазине, то будет опечален. И это один из тех товаров, которым мы бы с радостью не торговали, но приходится.

Социально значимые товары не подвергаются изменениям. Там никогда не бывает желтых ценников и изменения цены.

Слежка за конкурентами

У промоменеджеров есть еще одна обязанность — мониторить конкурентов. Специальная группа ходит по магазинам с маленькими фотоаппаратами и снимает цены.

— Отдел мониторинга смотрит и говорит: «У конкурентов капуста на рубль подешевела. Срочно снижаем!» Мы обязаны отреагировать очень быстро. Потому что бабка уже знает, что капуста там на рубль дешевле. И потом еще всему подъезду расскажет. А какой-нибудь Jack Daniel’s мониторят раз в три месяца, потому что бабка не покупает Jack Daniel’s. За чуткими товарами мы должны чутко следить.

Скидку может предложить и поставщик, но в таком случае ему самому нужно будет снизить цену поставки.

— Поставщик может сказать: «Че-то товар плохо продается, надо промо мутить». Мы говорим: «Давай скидку». Поставщики дают скидку при отгрузке и временно продают «Раффаэлло» не за 100 рублей, а за 50.

Упущенная выгода

Промоменджер пояснил, что далеко не всегда выгодно делать акции и скидки. С некоторыми товарами это попросту не работает. Например, курица — у данного товара наценка составляет всего 3%, поэтому любая акция на мясо оборачивается убытками.

—  Покупаем ее по 80 рублей, а продаем по 69,90. И если бабушка приходит в магазин покупать только промокурицу, то эта бабушка нас тащит на дно. Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал: «Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего. И желательно не промо. Тогда мы на курице потеряем 20 рублей, зато чек будет на 3 тысячи.

Каждую неделю товары промо меняются полностью, так как людям надоедает одно и то же. В начале недели продажи идут вверх, а в конце — на спад. Человек уже купил сок со скидкой 50%, приходит через неделю, а там снова сок, но он у него уже есть.

Почему цены в 99,90 рубля до сих пор работают?

Цены на промотовары устанавливает специальный департамент. И, как это ни странно, но цены, оканчивающиеся на 9, действительно работают. Промоменджер добавляет, что люди воспринимают цены с нечетными цифрами на конце лучше, чем с четными.

— На товары до десяти рублей мы обязательно ставим в конце 99 копеек. 9,99 — для человека всегда девять рублей. Для товаров от десяти до 100 рублей обнуляем последние копейки, и получается 99,90. На товары дороже 100 рублей копейки мы не ставим вообще — видя пять цифр, покупатель начинает нервничать, а нам нервный покупатель не нужен — нужно, чтобы он спокойно ходил и потихоньку собирал свою телегу, а потом очнулся на кассе. Мы никогда не поставим цену 10,00, потому что это выглядит некрасиво и не привлекает. А в том, что в конце чека вылезают неровные копейки, нет практического смысла: просто с промотоварами люди покупают и обычные, цены на которые формируются системой автоматически.

Мужчина отмечает, что все знают об уловке с 99 копейками, но это по-прежнему работает. Он считает, что дело в том, что у людей попросту отключается логика как таковая.

— А в конце они думают: «Какого черта? Я зашел за хлебом, а у меня тележка под потолок. Зато все по акции».

Промоменджеры используют любые работающие уловки, чтобы заработать нужную для магазина сумму.  В магазинах его сети продажи промо за неделю должны составлять миллиард рублей.

В России очень любят бананы и пакеты

Молодой человек рассказывает, что лучше всего в России из овощей и фруктов продаются бананы.

— Люди едят бананы какими-то невероятными объемами: ни огурцы, ни помидоры никогда не перебьют их по оборотам, хотя под Новый год их иногда теснят мандарины. По любви людей к бананам может сравниться разве что охлажденная курица. А вот по количеству продаж на первое место вырываются пакеты. В день в сети могут купить несколько сотен тысяч пакетов.

Промоменджеры следят, чтобы в каждой группе товаров были свои «топы». Например, в отделке алкоголя — это водка «Путинка» (ее берут по акции лучше всего) .

Битвы за сахар и курицу

Молодой человек отмечает, что в его работе очень важно экспериментировать. Только опытным путем можно понять, какие скидки отпугивают, а какие привлекают.

— Пытались делать и колбасу за 39 рублей, и хамон за 2 тысячи. Но ни то но другое не отрабатывало свои цели. Потому что, когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать». Когда мы ставим совсем глубокие скидки, люди перестают в них верить. Поэтому стараемся балансировать.

Сложности возникают и с дорогим ассортиментом. Люди, у которых есть деньги, очень часто просто не обращают внимания на ценники, поэтому скидки в таком сегменте не особо нужны.

— Ну, можем иногда Hennessy продавать за 4,5 тысячи вместо 5 тысяч, но принципиально на обороте это не сказывается. Вообще, в обычных условиях на дорогие товары ставится более высокая наценка. Потому что люди не знают, сколько точно они стоят. И на них магазин зарабатывает.

А вот с товарами народного потребления ситуация обратная: если поставишь слишком дешевый ценник, то магазин будут брать штурмом.

— Если мы ставим сахар за 19 рублей, то понимаем, что бабки нам порвут магазин. Это устоявшееся выражение. После такой акции весь пол в магазине скрипит, потому что, пока бегут до кассы, мешки разрываются. Иногда мы ставим большую скидку на действительно важный товар, например курицу, и получаем от директоров магазинов письма: «Коллеги, в связи с тем, что вы поставили курицу за 69,90, наши менеджеры не могут выйти в зал. Люди пытаются взломать складские помещения. Какого хрена?»

Желтые ценники и правильная выкладка товаров

Основные приемы работы маркетолога — это выкладка, плакаты и желтые ценники. Но есть и мифы. Например, миф о том, что дешевые товары лежат внизу, а дорогие вверху.

—  На самом деле все это хрень, потому что товары невозможно красиво выложить от супердешевого до супердорогого. В магазине всегда постоянный хаос: приезжают тонны палет с товаром, а сотрудники бегают и втыкают их куда ни попадя.

Магазин получает наш список, который превращается в желтые ценники. Их, кстати, бедные продавцы вырезают собственноручно. Еще в магазине есть специальные зоны, рассчитанные на промотовары.

— Пока машины с промотоварами едут в магазины, мы отправляем туда красивые бумажки, на которых написано: «Коллеги, через неделю к вам приедет самосвал «Раффаэлло». Для этого самосвала нужны определенные зоны». Весь супермаркет поделен на зоны, покупатели, естественно, о них не знают. Вы входите, а вас встречает тонна желтых больших плакатов, где написано: «Бери быстрее, осталось три часа». Значит, вы оказались в зоне, рассчитанной на товары промо. Здесь мы собираем все сливки. В момент, когда покупатель заходит в двери магазина, нам нужно сделать так, чтобы он вышел оттуда через час с битком набитой телегой. Поэтому все должно быть идеально. Директора присылают нам фотографии: мол, смотрите, промозона выглядит как сказка.

Когда выгоднее выбросить продукты, чем их продать?

Как рассказывает мужчина, у каждого магазина есть свои экономические показатели. Примерно 3% всех товаров списывается: люди их растаптывают, вскрывают упаковки, рассыпают, кладут что-то из холодильника в теплое место. Бывает, что товары списывают в связи с истекшим сроком годности. Товары с истекшим сроком годности убираются с полок и куда-то деваются (куда точно, маркетолог не знает).

—  Бывают абсурдные моменты. Например, в магазине через два дня закончится срок годности у рыбы. Торговать просрочкой нельзя по определению, и если, не дай бог, кто-нибудь увидит, то у нас будут серьезные проблемы. Тогда директор пишет нам и просит снизить цену в два раза. А мы отвечаем, что не можем, потому что уйдем в минус. Тогда нам говорят: «Мы спишем товар». А мы отвечаем: «Да по хрену». Абсурд этой истории в том, что компании выгоднее выкинуть товар, чем продать дешевле. Потому что показатель по марже важнее показателя по списанию.

Забавно, что сам молодой человек тоже становится жертвой работы маркетологов.

— Заходя в любой супермаркет, я сам точно так же смотрю на товары по акции (хотя буду сильно сомневаться, увидев снижение в магазине «Продукты 24»). И очень часто набираю много ненужного, потому что башка отключается.